Investigación de mercado
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La investigación de mercado es una poderosa herramienta que aporta respuestas sobre los problemas que están ocurriendo en el mercado, desempeñando un papel esencial en la esfera del comercio exterior, pues constituye la base sobre la cual una empresa puede establecer estrategias adecuadas y tomar decisiones correctas.
Sumario
La investigación de mercado y las TIC
La investigación de mercado se encuentra en un proceso de cambio profundo debido al desarrollo cada vez mayor de las Nuevas Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TIC). Así mismo, con la aparición de Internet los especialistas se enfrentan a una nueva revolución en la actividad realizan, tanto en lo referente a la obtención de información sobre productos y servicios, como en la novedosa manera de plantearse las relaciones comerciales con los clientes y proveedores.
Beneficios de la investigación de mercado
La información obtenida a través de una investigación científica de mercado suele ser confiable y debe ser utilizada como guía para el desarrollo de las estrategias empresariales.
- La investigación de mercado es una guía para la comunicación con los clientes actuales y potenciales.
- Ayuda a identificar oportunidades en el mercado.
- Minimiza los riesgos.
- Identifica futuros problemas.
- Ayuda a evaluar resultados de los esfuerzos realizados.
- La investigación puede determinar si se lograron las metas y los objetivos que propuestos al iniciar el negocio.
Clasificación de la investigación de mercado
La investigación de mercado se puede clasificar en:
- Investigación exploratoria.
- Investigación concluyente.
- Investigación de monitoreo del desempeño.
La investigación exploratoria es apropiada en las etapas iniciales del proceso de toma de decisiones. Generalmente esta investigación está diseñada para obtener una noción preliminar de la situación. El diseño de la investigación se caracteriza por la flexibilidad para ser sensible a lo inesperado y para descubrir otros puntos de vista no reconocidos previamente.
La investigación concluyente suministra información que ayuda a los gerentes a evaluar y seleccionar un curso de acción alternativos. Se caracteriza por procedimientos formales de investigación. Generalmente se redacta un cuestionario detallado junto con un plan formal de muestreo; debe ser evidente que la información que se va a recolectar está relacionada con las alternativas que están en evaluación.
La investigación de monitoreo del desempeño es el elemento esencial necesario para controlar programas de mercadeo de acuerdo con los planes trazados. El monitoreo efectivo del desempeño incluye el de las variables de la mezcla de mercadeo y de las variables situacionales, junto con las medidas de desempeño tradicionales.
Etapas del proceso
El proceso de investigación de mercado consta de varias etapas:
- Definir el problema y los objetivos de la investigación
- Elaborar el plan de investigación
- Aplicar el plan de investigación
- Interpretar la información que se recopile
- Presentar los resultados
- Hacer recomendaciones.
Cada una de ellas se agiliza y cobra una nueva dimensión con la aparición de las Nuevas Tecnología de la Información y las Comunicaciones.
El especialista debe definir el problema y los objetivos y con las nuevas facilidades que le brinda la informática, podrá acceder a las bases de datos estructuradas en las propias empresas, principalmente las referentes al Sistema de Gestión Comercial. Tendrá la posibilidad de comunicarse vía email con determinados centros que le proporcionen información, visitar los sitios Web de diferentes empresas y consultar información especializada que se publica en Internet.
Al elaborar el plan de investigación, el especialista determina qué información necesita, prepara un proyecto donde describe las fuentes de datos existentes, detalla el perfil de la investigación, selecciona los métodos para establecer contactos y escoge los instrumentos que se usarán para reunir los nuevos datos. Para presentar el plan es factible utilizar un Editor de Textos como Word de Microsoft para Windows y es muy probable que se proponga la utilización de Internet con la infinidad de servicios que ofrece como una de las fuentes de recopilación más importantes.
En la fase siguiente, el investigador aplica el plan de investigación de mercados, lo cual implica reunir y procesar la información. Con la aplicación de las Nuevas Tecnologías de la Información y las Comunicaciones se agilizan los procesos tradicionales de la investigación de mercados, como son el diseño de cuestionario, la recopilación de datos y el tratamiento estadístico.
El investigador podrá auxiliarse también de variados programas informáticos especializados que existen para realizar la tabulación de encuestas, lo que facilitará en gran medida este proceso. Además, la utilización de Aplicaciones de Windows como son Hoja de Cálculo Excel, Bases de Datos Access y Editor de Texto Word entre otros, podrán ser medios ideales para procesar y analizar la información.
Internet es uno de los medios electrónicos más importantes que el especialista tiene en la actualidad a su alcance para recopilar información. En la misma, el investigador podrá acudir a los foros de discusión, visitar tiendas virtuales, consultar diferentes páginas Web y además tendrá la posibilidad de utilizar el correo electrónico para solicitar y recibir información.
A través del correo electrónico podrá crear un Panel de Informadores que le proporcione información, así como utilizar el correo para enviar cuestionarios que pueden sustituir la encuesta postal clásica.
Los cuestionarios también se podrán situar en una página Web, motivando la respuesta voluntaria con algún tipo de compensación al visitante. La ubicación del cuestionario y los vínculos que se contraten para incentivar las visitas son fundamentales para seleccionar el tipo de informante que se desee y obtener un gran número de respuestas.
Las Nuevas Tecnologías de la Información y las Comunicaciones facilitarán la relación con los informantes, independientemente de su ubicación geográfica. La falta de intermediario entre la encuesta y el encuestado determinará que los sondeos sean objetivos y se realicen de forma más rápida.
Son muchos los recursos que un investigador podrá encontrar en Internet de forma gratuita. Obtendrá información sobre productos, servicios e industrias en Portales Especializados. Podrá recopilar información sobre determinadas compañías y los servicios que brindan en las Web Institucionales; además, estos sitios generalmente proporcionan vínculos a otras páginas que tratan el tema. Internet también posibilita datos generales de investigación como por ejemplo, información demográfica. Otros valiosos recursos que un investigador podrá encontrar en este medio son los directorios especializados, los calendarios de eventos, la literatura didáctica y las publicaciones electrónicas.
Al interpretar los resultados, el investigador tendrá la necesidad de ordenar y analizar la información, procesos que se verán ampliamente favorecidos con la automatización. La utilización de la Hoja de Cálculo Excel es un ejemplo concreto de la aplicación de la informática a la investigación de mercados.
La última etapa de la investigación de mercados consiste en explicitar las conclusiones y recomendaciones y presentarlas. La adecuada presentación del informe final a los directivos de la empresa es de gran importancia y para ello es recomendable la utilización de aplicaciones informáticas como el Word, el Excel, el PowerPoint y otros.
El uso de las Nuevas Tecnologías de la Información y las Comunicaciones en la investigación de mercados tendrá como ventajas la racionalización de los procesos, la reducción de los costos y la disminución de los plazos de ejecución de la investigación. Sin lugar a dudas, con la aplicación de la informática a las diferentes fases de la investigación de mercados estamos en presencia de una revolución tecnológica que finalmente tributará a la calidad de los productos y servicios que brinde una empresa.
Métodos para investigar un mercado
- La Encuesta: se diseña un cuestionario con preguntas que examinan a una muestra con el fin de inferir conclusiones sobre la población.
- La Entrevista: Una vez diseñado un cuestionario se procede a entrevistar a personas consideradas líderes de opinión.
- La Observación: observando la conducta de nuestro público primario podemos inferir conclusiones. Un ejemplo sería observar cómo las personas se comportan al momento de escoger un producto en el supermercado.
- Los grupos focales: son parecidos al método de la entrevista, con la diferencia de que la entrevista se realiza a un grupo en vez de a un individuo. Para el grupo focal se selecciona entre 10 a 12 personas con características o experiencias comunes.
Véase además
Fuentes
- Revista Mercado. Lourdes Madelaine Rizo
