Servicio

Servicio Concepto: Es una actividad o conjunto de actividades de naturaleza casi siempre intangible que se realiza a través de la interacción entre el cliente y el empleado y/o instalaciones físicas de servicio, con el objetivo de satisfacerle un deseo o necesidad.

Servicio. Con origen en el término latino servitĭum, la palabra servicio define a la acción y efecto de servir (estar sujeto a alguien por cualquier motivo haciendo lo que él quiere o dispone).

En el campo de la economía y del marketing, un servicio es el conjunto de actividades realizadas por una empresa para responder a las necesidades del cliente. De esta forma, el servicio podría definirse como un bien no material. Por lo tanto, los proveedores de servicios no suelen manejar grandes materias primas y cuentan con pocas restricciones físicas. Por el otro lado, su principal valor es la experiencia. Cabe destacar que los proveedores de servicios forman lo que se conoce como el sector terciario de la industria.

Otras clasificaciones

Servicio al cliente

El servicio es un término capaz de acoger significados muy diversos. Se pudiera entender el servicio como el conjunto de prestaciones accesorias de naturaleza cuantitativa o cualitativa que acompaña a la prestación principal, consista ésta en un producto o en un servicio.

En la medida en que las organizaciones tengan más dificultades para encontrar ventajas con las que competir, mayor atención tendrán que dedicar al servicio como fuente de diferenciación duradera.

La calidad del servicio también ha sido descrita como una forma de actitud, relacionada pero no equivalente con la satisfacción, donde el cliente compara sus expectativas con lo que recibe una vez que ha llevado a cabo la transacción.

Al cliente le resulta más difícil valorar la calidad relacionada con el servicio debido a la intangibilidad del mismo. Por eso la evaluación debe resultar de la comparación de las expectativas con el desempeño del servicio recibido, fijándose para ello tanto en el resultado del proceso, como en la forma en la que se desarrolla el mismo.

La diferencia entre calidad del servicio y satisfacción no está del todo clara, si bien se ha generalizado la idea de que la primera se obtiene tras una larga y completa evaluación, mientras que la segunda es la medida de una transacción específica.

Características de los servicios

En el libro Dirección de Marketing se definen las características de los servicios. A continuación se ofrece una breve descripción de cada una de ellas.

• Intangibilidad: Los servicios son intangibles. No se les puede ver, probar, palpar, oír, ni oler antes de adquirirlos. En relación con esta característica, Jurán (1993) expresa que “el elemento fundamental no es el producto físico, lo cual resulta una mejor forma de definirlo. La mayoría de las empresas de servicio entregan productos no tangibles, otras suministran un elemento tangible pero sólo incidentalmente forma parte del servicio suministrado al cliente”.
• Carácter perecedero: Trabajos no almacenables ni transportables. Éstos se pueden suministrar a los clientes, sólo en el momento en que son creados, no pueden ser medidos en términos físicos ni verificados antes de ser vendidos.
• Inseparabilidad: Un servicio es inseparable de su fuente, trátese de una persona o máquina, en él coinciden el tiempo de producción y el tiempo de consumo, el elemento de entrada, que se transforma en objeto de salida: es una persona.
• Variabilidad: Los servicios son sumamente variables, pues dependen de quienes los suministran y del momento y lugar en que se llevan a cabo, Jurán (1993), ofrece como característica y Schroeder (1992) como definición, la causa de esto:

El servicio debe ser creado a medida que se va suministrando. En estas transacciones de servicio, pensar, hablar, calcular y otras actividades se realizan en el acto y en presencia del cliente. No hay posibilidad, en este caso, de que un inspector examine la “unidad de servicio”, ni en otros de poder reparar un servicio imperfecto. En la actualidad los productos y servicios no sólo tienen que ser aptos para el uso que se les ha asignado sino que además tienen que igualar, e incluso, superar las expectativas que los clientes han depositado en ellos. El objetivo consiste en satisfacer a los clientes desde el principio hasta el fin. Esta nueva concepción de la calidad es lo que se conoce como “Calidad del Servicio”.

Modelo conceptual de calidad del servicio

Un modelo de calidad del servicio no es más que una representación simplificada de la realidad, que toma en consideración aquellos elementos básicos capaces por sí solos de explicar convenientemente el nivel de calidad alcanzado por una organización desde el punto de vista de sus clientes.

Uno de los modelos que mejor resume esta realidad es el de Parasuraman, Zeithaml y Berry donde se distinguen dos partes claramente diferenciadas pero relacionadas entre sí:

• La primera hace referencia a la manera en que los clientes se forman una opinión sobre la calidad de los servicios recibidos.
• La segunda refleja las deficiencias que pueden producirse dentro de las organizaciones, lo que provoca una falta de calidad en el suministro a los clientes.

Factores que influyen en el servicio esperado

• Comunicación boca a boca: la opinión que se forma el potencial cliente depende de lo que oye decir sobre él a otros consumidores.
• Necesidades personales: las características y circunstancias personales de cada cliente modifican las expectativas que se puede llegar a crear.
• Experiencias anteriores: las expectativas que tienen los clientes que no han utilizado nunca el servicio no suelen ser las mismas que las de aquellos que ya han experimentado el uso de ese servicio o con otro de características similares.
• Comunicación externa: se refiere a los mensajes directos e indirectos que lanzan las empresas a sus clientes, de los cuales merece la pena destacar el precio.

Ciclo de servicio

Un ciclo de servicio es un mapa de momentos de verdad, de una institución, a medida que los experimentan los clientes; se activa cada vez que un cliente se pone en contacto con la entidad. El valor de hacer un mapa de los ciclos de servicio para los diferentes aspectos de la entidad, consiste en que se puede mirar a través de los ojos de los clientes y ver la institución desde su punto de vista.

Se aconsejará realizar el mapa del ciclo de servicio en forma circular para poder observar el proceso del contacto como flujo continuo y completo y no aislado e independiente.

Enfoques de la Calidad del Servicio

En relación con el análisis de la calidad pueden distinguirse tres aproximaciones. La primera, denominada modelo de calidad industrial, posee una aplicación limitada al sector turístico pues incide únicamente en el producto turístico y no en los procesos, pudiéndose asimilar con las características de los alojamientos y restauración en relación con la categoría de este tipo de establecimientos. No obstante, tal y como señala (Hymans, 1987), además de los elementos tangibles propios de una agencia, son los elementos intangibles, como la rapidez del servicio y atención, la exactitud en la información, el seguimiento tras la venta del servicio o la seriedad en el precio, los que constituyen la parte sustancial de la relación con el cliente.

Los dos siguientes enfoques, pueden agruparse en dos escuelas (Brogowicz, Denle y Lith, 1990): la Nórdica y la de Estados Unidos|Norteamericana. La primera encabezada por (Grönroos 1988; 1994) distingue tres dimensiones básicas de la calidad: técnica, funcional y la reputación. Los elementos de tipo técnico hacen referencia a lo que recibe el cliente, el resultado, en términos de características fácilmente identificables y medibles internamente por la propia organización sobre la base de criterios técnicos, normalmente estandarizados. Por su parte, los elementos funcionales se refieren a cómo se presta el servicio al cliente. Por último, la reputación es consecuencia de la imagen corporativa de la organización que presta el servicio.

La escuela Norteamericana liderada por (Parasuraman, Zeithaml y Berry 1985, 1988) consideran al cliente, único juez de la calidad del servicio (Parasuraman, Zeithaml y Berry 1991), conceptualizando la calidad del servicio como el juicio que aquel realiza acerca de la superioridad o excelencia global de un servicio (Zeithaml, Berry y Parasuraman 1988). La calidad del servicio es un tipo de actitud, relacionada aunque no equivalente a la satisfacción, que se describe como el grado y dirección de la discrepancia entre las percepciones y las expectativas del consumidor acerca del servicio (Parasuraman, Zeithaml y Berry 1988.

La base conceptual en la que se apoyan procede del enfoque de divergencias de expectativas desarrollado por (Oliver 1977), 1980) para explicar las valoraciones acerca de la satisfacción del consumidor. El modelo propuesto por estos autores, comprende el análisis de cinco posibles discrepancias, cuatro de ellas de carácter interno de la organización que presta el servicio y la quinta relativa a lo percibido por los clientes.

Sobre esta última es sobre la que se han desarrollado la mayoría de estudios e investigaciones.

• Elementos tangibles: aquí se refiere a los aspectos visuales del servicio, a la apariencia de la persona que proporciona el servicio, a los equipos utilizados para realizar el proceso, al lugar, o cualquier otro elemento que pueda apreciar y valorar el cliente en su contacto con nuestro servicio.
• Fiabilidad: esta dimensión quiere decir que se cumple lo prometido de forma exacta y además de manera confiable. Este atributo tiene alguna relación con “el cero defecto” aunque conceptualmente no significan lo mismo, marchan en el mismo sentido. Es decir, si la empresa de servicios, realizó una promesa a un cliente, la tiene que cumplir. Ejemplo: le dice a un cliente “lo llamo en 30 minutos” pues hay llamarlo en media hora, si le dice “a las 6 de la tarde comienza la cena en el restaurante buffet” pues a las 6 pm tendrá que abrir el restaurante buffet. Eso es fiabilidad.
• Capacidad de respuesta: es la velocidad a la que se presta el servicio, acompañada de un deseo de ayudar al cliente: que los empleados quieran ayudar, que reaccionen ante las necesidades del cliente.
• Seguridad: son las habilidades, conocimiento del suministrador del servicio, la educación, corrección, respeto al cliente. Tiene que ver con el grado en que las empresas convencen a sus clientes de que son organizaciones serias, merecedoras de confianza. Este atributo tiene relación con la eliminación de la duda, del riesgo, la amenaza que el cliente puede sentir al tener contacto con la organización.
• Empatía: significa que puede establecerse contacto entre la empleomanía y el cliente, que se explique al cliente en un idioma comprensible, sin jerga. Denota la capacidad que tiene el empleado de ponerse en el lugar del cliente, de tomar el tiempo necesario para averiguar qué quiere y luego hacer que el servicio encaje perfectamente con su deseo.

Principios en los que descansa la Calidad del Servicio

• El cliente es el único juez de la calidad del servicio.
• El cliente es quien determina el nivel de excelencia del servicio y siempre quiere más.
• La empresa debe formular promesas que le permitan alcanzar los objetivos, ganar dinero y distinguirse de sus competidores.
• La empresa debe "gestionar" la expectativa de sus clientes, reduciendo en lo posible la diferencia entre la realidad del servicio y las expectativas del cliente.
• Nada se opone a que las promesas se transformen en normas de calidad.
• Para eliminar los errores se debe imponer una disciplina férrea y un constante esfuerzo.

Razones que obstaculizan la implantación de la Calidad de Servicio

• Un excelente servicio al cliente puede reportar beneficios.
• El cliente es de buena fe.
• El servicio es una inversión importante.
• Para que el servicio sea de buena calidad es necesario que éste sea conocido por todos los integrantes del mismo.
• Un cliente es ya cliente antes de comprar.
• La calidad de servicio es un dominio prioritario.
• El éxito depende mas del mando medio que del personal de línea.
• Los progresos en la calidad del servicio son mensurables, es decir medibles.
• Es preferible conservar los clientes actuales, a buscar otros.
• La falta de calidad del servicio proviene de cada integrante del servicio.

Aspectos sobre los cuales se basa el cliente para evaluar la calidad del servicio

• Imagen
• Expectativas y percepciones acerca de la calidad
• La manera como se presenta un servicio
• La extensión o la prolongación de su satisfacción.

Atributos esenciales para operaciones de servicios

• Eficiencia, precisión.
• Uniformidad, constancia.
• Receptividad, accesibilidad.
• Confiabilidad.
• Competencia y capacidad.
• Cortesía, cuidado, entrenamiento.
• Seguridad.
• Satisfacción y placer.

Razones para un mal servicio al cliente

Pregunte a cualquier consumidor o cliente por qué las empresas dan un mal servicio y él se los dirá. Algunos problemas son comunes en muchas organizaciones:

• Empleados negligentes
• Entrenamiento deficiente
• Actitudes negativas de los empleados hacia los clientes
• Diferencias de percepción entre lo que una empresa cree que los clientes desean y lo que estos en realidad quieren
• Diferencias de percepción entre el producto o servicio que cree dar, y lo que creen recibir los clientes
• Diferencias de opinión entre lo que la empresa piensa acerca de la forma de tratar a los clientes, y como los clientes desean que los traten
• Carencia de una filosofía del servicio al cliente dentro de la compañía
• Deficiente manejo y resolución de las quejas
• Los empleados no están facultados ni estimulados para prestar un buen servicio, asumir responsabilidades y tomar decisiones que satisfagan a la clientela.
• Mal trato frecuente a los empleados y a los clientes.

Los siete pecados capitales del servicio

• Apatía.
• Sacudirse al cliente
• Frialdad (indiferencia)
• Actuar en forma robotizada
• Rigidez (intransigente)
• Enviar el cliente de un lado a otro.

Servicio de excelencia y la conservación de los clientes

Servicio de excelencia

• El cliente es la persona más importante en la empresa
• El cliente no depende de usted, sino que usted depende del cliente. Usted trabaja para sus clientes.
• El cliente no interrumpe su trabajo, sino que es el propósito de su trabajo.
• El cliente le hace un favor al visitarlo o llamarlo para hacer una transacción de negocios. Usted no le hace ningún favor sirviéndole.
• El cliente es una parte de su empresa como cualquier otra, incluyendo el inventario, el personal y las instalaciones. Si vendiera su empresa, sus clientes se irán con él.
• El cliente no es una fría estadística, sino una persona con sentimientos y emociones, igual que usted. Trate al cliente mejor de lo que desearía que a usted lo traten.
• El cliente no es alguien con quien discutir o para ganarle con astucia.
• Su trabajo en satisfacer las necesidades, deseos y expectativas de sus clientes y, siempre que sea posible, disipar sus temores y resolver sus quejas.
• El cliente se merece ser tratado con la mayor atención, cortesía y profesionalismo que usted pueda brindarle.
• El cliente es la parte más vital de su empresa o negocios. Recuerde siempre que sin sus clientes, no tendría actividades de negocio. Usted trabaja para su clientela.

Reglas para una excelente atención en el servicio

Atención al servicio

• No haga esperar al cliente, salúdelo de inmediato.
• Dar atención total, sin distracciones o interrupciones
• Haga que los primeros 30 segundos cuenten
• Sea natural, no falso o robotizado
• Demuestre energía y cordialidad (entusiasmo)
• Sea agente de su cliente (sino puede usted resolver el problema, ayude para ver quien puede)
• Piense, use su sentido común para ver como puede resolver el problema del cliente.
• Algunas veces ajuste las reglas (si la regla puede ser cuestionada)
• Haga que los últimos 30 segundos cuenten (dejar una buena impresión)
• Manténgase en forma, cuide su persona.

Fuentes

• Frías, R, y Cuétara S, L (1997). Evaluación de la calidad de los servicios turísticos
• Valls, W; Vigil, E. (2000). Evaluación de la calidad en empresas hoteleras del polo turístico de Varadero. Tesis presentada en opción al título de Máster en Gestión de empresas turísticas. Varadero, Cuba.
  
• Servicio al cliente.
• Calidad total de los servicios al cliente.

Véase también

• Marketing
• Calidad
• Evaluación de la Calidad
• Gestión de la calidad
• Marketing en Empresas de Cuba

Enlace externo

• Definición de servicio.
• Calidad y satisfacción de los servicios. Conceptualización].