Marketing

Marketing Concepto: Proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios, comunicación y distribución, de ideas, productos y servicios para crear intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organización.

Marketing. Es un proceso que tiene sus bases en la antigüedad, pero que actualmente juega un papel fundamental en el desarrollo económico, tanto de un país como de una empresa. Se basa principalmente en el intercambio de bienes, donde los involucrados, obtengan las ganancias deseadas. También se emplea el término "Mercadotecnia" para designarlo. También es reconocido como una filosofía de gestión empresarial u organizacional, siempre enfocado en la satisfacción de las necesidades del cliente para poder cumplir los objetivos organizacionales.

Conceptos básicos del Marketing

Las primeras definiciones del Marketing o Mercadotecnia, se vieron fuertemente influidas por el deseo de contrarrestar la probable imagen negativa del mismo, al tratarse de una actividad dirigida a incrementar el lujo empresarial mediante la venta de productos y servicios; por lo que los primeros conceptos hacen especial énfasis en el hecho de que el marketing está dirigido a la satisfacción de las necesidades del cliente y por defecto, del estudio inicial de las necesidades del mismo.

Existen varias definiciones de marketing, algunas correspondientes a las figuras más sobresalientes de la rama. Por ejemplo Stanton,(1970) afirmó: “el Marketing es un sistema total de actividades empresariales en íntima interacción, destinadas a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los clientes actuales y potenciales.” Esta definición recoge como finalidad del Marketing, satisfacer las necesidades del cliente sin tener en cuenta de que puede existir un conflicto entre las necesidades de los clientes y los objetivos de la empresa, así como está orientada hacia las cuatro variables del Marketing: producto, precio, promoción y distribución. Muchas veces las personas asumen la idea de que en un intercambio el cliente debe ser el más privilegiado, sin tener en cuenta que la otra parte, es decir, la empresa, poseería grandes pérdidas si no obtiene el beneficio necesario para financiar lo ofrecido.

Posteriormente, Philip Kotler, considerado uno de los principales teóricos con el Marketing, (1972) expresa: “el marketing estudia específicamente cómo son creadas, estimuladas, facilitadas y valoradas las transacciones.” Centrándose, de esta forma, en un concepto de transacción sin considerar cuál es el objetivo que persiguen las partes que intervienen en dicha transacción, también describe el proceso, a través de las variables clásicas: producto (creadas), promoción (estimuladas), distribución (facilitadas), y precio (valoradas). Luego en 1980, vuelve a definir el marketing como: “la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos por medio de un proceso de intercambio.” Aquí sustituye el concepto de transacción por el de intercambio, que es mucho más amplio, y vuelve a la idea de la satisfacción de las necesidades.

Por su parte, la American Marketing Association (AMA), (1985) propuso el concepto de: “Marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios, comunicación y distribución, de ideas, productos y servicios para crear intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organización.” De esta definición se desglosan las siguientes características del Marketing:

• El intercambio como objeto fundamental de estudio del marketing.
• Un aspecto normativo de que dichos intercambios satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organización.
• La extensión del concepto de Marketing a las organizaciones no lucrativas.
• Incorporación de los problemas estratégicos al definirlo como un proceso de planificación y ejecución.
• La descripción de las cuatro variables clásicas de producto, precio, promoción y distribución.

Este, sin duda es uno de los conceptos que más eliminan el lucro como objetivo principal del Marketing y lo socializan hacia todas las empresas que necesiten intercambiar un producto o servicio, plantea el empleo simultáneo de las cuatro variables conocidas, además de considerarlo como un proceso básico de las empresas.

Marketing operacional y Marketing estratégico

Para la mayoría de las personas el concepto de marketing es uniforme, ignorando así la dualidad que existe dentro del mismo. Dicho concepto tiene tres dimensiones características, una dimensión “acción”, que es la conquista de los mercados, una segunda nombrada “análisis”, que sería la comprensión de los mercados y una última “ideología”, que se convierte en una actitud. Actualmente se estila a reducir el Marketing a la dimensión de “acción”, es decir, a un conjunto de métodos de ventas, conocido por Marketing operacional y se subestima la dimensión de “análisis”, que se conoce como Marketing estratégico.

El Marketing operacional, acorde a Kotler, (1988) es una gestión voluntarista, de conquista de los mercados existentes, cuyo horizonte de acción se sitúa en el corto y medio plazo. Es la clásica gestión comercial, centrada en la realización de un objetivo de cifra de ventas y que se apoya en los medios tácticos basados en la política de producto, de precio, de comunicación y de distribución. La acción del mismo se concreta en objetivos de cuotas de mercado a alcanzar y en presupuestos de marketing autorizados para alcanzar estos objetivos.

El Marketing estratégico, según Kotler, (1988) analiza las necesidades de los individuos y de las organizaciones. Establece que lo que el comprador busca no es el producto como tal, sino el servicio que éste sea capaz de brindarle. Por tanto su función es la de seguir la evolución del mercado de referencia e identificar los diferentes productos–mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar.

Teniendo en cuenta lo expresado por estas dos definiciones se puede concluir que todos los conceptos de Marketing o mercadotecnia, siempre estarán dirigidos a la satisfacción de las necesidades de los clientes, teniendo en cuenta sus deseos, demandas, el producto o servicio que se les puede ofrecer, el valor que posee para ellos, el precio y todos aquellos factores esenciales que puedan afectar el intercambio de valores. En resumen, que para la aplicación del marketing es necesario el empleo de las variables tradicionales del mismo, aunque estas no son las únicas existentes dentro de esta rama, existen otras más específicas como la que se trata en el epígrafe siguiente.

El Marketing tradicional y el Marketing online

Por todos es conocido que el surgimiento y desarrollo del enfoque marketing y la aplicación de sus herramientas en la gestión empresarial están asociados a los requerimientos que impone el mercado, si el volumen de la oferta supera la demanda y las organizaciones realizan su actividad comercial en condiciones de competencia.

En un primer momento la información se obtenía ulitizando cuestionarios que rellenaba el usuario. Y aunque es un mecanismo que no está en desuso ni mucho menos, ya se han desarrollado sistemas más sofisticados de seguimiento, obtención de información y personalización de la oferta con las llamadas plataformas de Marketing “one-to-one”; permissión marketing que es el rechazo sistemático hacia lo que se conoce como spam o envío indiscriminado de mensajes por correo electrónico; la aplicación de estrategias de efecto espiral; las ventas y los negocios electrónicos.

Varios estudios han permitido concluir rotundamente que la publicidad online amplía en gran medida el número de personas expuestas respecto a las tradicionales campañas planificadas en medios como la televisión, impresos o la radio. El informe revela que el alcance acumulado de las campañas en televisión, situado en 41% del público objetivo, se incrementa hasta 63% al incluir el público que solo se expone a la publicidad online. Al tiempo que se siguen aplicando otros más tradicionales como la publicidad, segmentación y la investigación de mercado, por sólo citar algunas de las más conocidas.

Variables del Marketing

Para que la labor de marketing pueda realizarse con eficacia habrá que identificar qué variables afectan a la empresa con el fin de optimizar sus acciones.

Se pueden diferenciar dos tipos de variables o factores:

Variables incontrolables

Constituidas por todos los hechos que ocurren en el entorno de la empresa, pero que ésta no puede controlar. Se trata de variables que suelen afectar no sólo a una empresa, sino al conjunto de empresas que desarrollan su actividad en un mercado.

Variables	Ejemplos
Políticas - legales	Estabilidad política de los países, Guerras, Controles de precios, etc.
Económicas	Devaluaciones o apreciaciones de la moneda, Impuestos, Crisis económica, Inflación, etc.
Tecnológicas	Centrales de reservas, Programas informáticos, Tecnologías de producción, etc.
Sociales	Estructura de la población, Tasas de natalidad y mortalidad, Distribución geográfica, etc.
Culturales	Estilos de vida, Apreciación de la ecología, Culto al cuerpo, etc.
Laborales	Tipos de contratos, Huelgas, Horas de trabajo

Todos estos factores, y muchos otros, inciden sobre la empresa y ésta sólo puede analizarlos para intentar adaptarse.

Variables controlables

Las variables controlables o instrumentos de marketing están constituidos por todos aquellos factores sobre los cuales la empresa puede planificar y decidir, ya que dependen exclusivamente de ella. Estas variables controlables son conocidas comúnmente como variables de "marketing mix" y están compuestas por los siguientes factores:

Variables	Ejemplos
Producto	Entraña todas las decisiones correspondientes al producto o servicio, sus características y condicionantes
Precio	Corresponde a las diferentes políticas que puede adoptar la empresa respecto a los precios de los productos / servicios, condiciones de pago, descuentos, etc.
Comunicación	Son todas las decisiones respecto a los métodos que se utilizarán para emitir mensajes al exterior e interior de la empresa y para proyectar imagen del establecimiento.
Comercialización - Ventas	Incluye los diferentes canales a través de los cuales se comercializarán y distribuirán los productos de la empresa, así como las condiciones de venta.

Las cuatro “P” clásicas del Marketing

El Producto es todo aquello tangible o intangible (bien o servicio) ofrecido a un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de marca, y las características del empaque, etiquetado y envase, entre otras.

El Precio es el monto de intercambio asociado a la transacción. El precio no se fija por los costes de fabricación o producción del bien, sino que debe tener su origen en la cuantificación de los beneficios que el producto significa para el mercado y lo que éste esté dispuesto a pagar por esos beneficios. Sin perjuicio de lo anterior, para la fijación del precio también se consideran: los precios de la competencia, el posicionamiento deseado y los requerimientos de la empresa.

La Plaza (Distribución) por su parte, se define como el lugar dónde comercializar el producto (bien o servicio) que se ofrece. Considera el manejo efectivo de los canales logísticos y de venta, para lograr que el producto llegue al lugar, momento y en las condiciones adecuadas.

La Promoción (Comunicación o Acercamiento Psicológica) incluye todas las funciones realizadas para que el mercado conozca la existencia del producto/servicio/marca. La P de «promoción» , o mix de Promoción, está constituida por cuatro herramientas principales: la publicidad, las relaciones públicas, la promoción de ventas y las ventas personales.

Para que una empresa obtenga un éxito total dentro del mercado debe focalizarse en el desarrollo paralelo de estas cuatro variables. Muchas empresas fracasan, debido a que se centran exclusivamente en el uso de la promoción, sin percatarse de cuán necesario es el desenvolvimiento de las otras tres variables. El marketing que actualmente utilizan la mayoría de las empresas, se basa en el uso común de las “Cuatro P” para así evitar un estancamiento de los productos o servicios que se brinden, por lo que debe existir una gran sincronización en el empleo de las mismas.

Las empresas deben poseer un producto o servicio con buen nivel de calidad y capaz de satisfacer las necesidades del cliente. En consecuencia su precio debe ser factible y dentro de los rangos de valor, es decir, el precio es la expresión monetaria del valor del producto o servicio. De igual forma debe existir una buena distribución, de forma tal que el cliente pueda acceder al producto o servicio sin dificultades y cuantas veces desee.

Para que todo esto ocurra el cliente debe saber de la existencia y beneficios de lo ofrecido, sus limitaciones, calidad y el nivel de satisfacción que ofrece a sus necesidades. Una vez que cualquier empresa u organización logre este efecto sobre el mercado, puede afirmar que su estrategia de marketing ha funcionado exitosamente. Es necesario precisar que el empleo de las cuatro variables del marketing es el factor clave dentro de todas las organizaciones para lograr un posicionamiento ventajoso dentro del mercado.

Marketing para los servicios: Una quinta "P", el Personal

Sin embargo, en la esfera de los servicios, debido a la importancia del personal, en relación directa con las características generales de los servicios, se da por aceptado la existencia de una quinta “P”: El Personal.

El recurso más importante con que cuenta cualquier organización es el recurso humano, si se tiene en cuenta que una organización es un conjunto de personas que se agrupan con un objetivo específico. No por esto dejan de tener importancia muchos otros recursos indispensables, por ejemplo, en el caso de las bibliotecas y unidades de información en general, el recurso información. Las organizaciones que no le den un lugar cimero a los recursos humanos y su desarrollo profesional, es muy difícil que logren salir adelante en su desempeño organizacional.

El Personal y el Marketing en las unidades de información

Las personas ocupan diferentes roles dentro de la gestión de información en las organizaciones o instituciones, dentro de ellos se pueden nombrar:

• El de usuario de información.
• El de procesador de información.
• El de suministrador de información.
• El de gerente de información.

En una biblioteca o institución de información, los usuarios, son aquellas personas que consultan los servicios que se ofrecen, el procesador, es el encargado de actualizar dichos servicios, el suministrador, es el que entrega la información necesaria para la confección de los servicios y el gerente, es el que atiende las políticas, el mantenimiento, la organización y el control general de los servicios.Los profesionales de la información constituyen el imprescindible lazo entre los suministradores de información, los usuarios de información y las tecnologías de información.

El análisis entorno a este profesional, obliga a determinar si son o no profesionales, y para ello parte de dos elementos fundamentales:

• Los profesionales poseen conocimientos especializados.
• Los profesionales utilizan éste conocimiento al servicio de otros.

De lo cual se puede definir que para que una persona sea profesional de la información, debe ser capaz de acumular un alto nivel de cultura, sabiduría y de conocimiento, para de esta forma poder prestar un mejor servicio a los demás y que los usuarios o clientes puedan contar con una vasta y actualizada fuente de conocimientos. El profesional en cuestión, no puede ser una persona egoísta, reservada, introvertida, por tanto debe ser comunicador, expresivo, paciente, debe proporcionar toda la ayuda que esté dentro de sus posibilidades y ante todo debe tener presente que su principal objetivo es satisfacer las demandas informativas de los usuarios o clientes.

Mason, (1990) afirma que “los profesionales de la información poseen conocimientos especializados acerca del propio conocimiento y los utilizan para mejorar las tareas intelectuales de las personas”. En síntesis se puede decir que estos profesionales adquieren conocimientos acerca de la información y las tecnologías con el propósito de obtener la información apropiada, para el cliente apropiado, en el momento acertado y de la forma más viable para el uso que este le vaya a dar, de forma tal que el costo de esta información justifique la calidad de la misma.

Existen, siete profesionales de la información:

• Contador
• Archivista
• Bibliotecario
• Gerente de registros administrativos
• Analista de sistemas de información
• Científico de la información
• Curador de museos.

Dichos expertos deben poseer valores éticos y morales que le permitan enfrentarse a situaciones difíciles que se desarrollan en su campo de acción. Continuamente necesitan superarse de forma tal que siempre estén preparados para lo inesperado y lo inverosímil. Por lo que deben estar capacitados para desarrollar la función de promotores de los servicios que ellos mismos ofrecen, para esto deben poseer conocimientos acerca de los medios para la promoción o las herramientas que se utilizan con este fin.

Véase también

• Marketing en empresas de Cuba.
• Publicidad
• Investigación de mercado

Fuentes

• American Association Marketing. (1960). Marketing definitions: a glossary of marketing terms. Chicago.
• Diccionario de Marketing (2001). [s.l.]: Cultural S.A.
• J.B. Matthews, R. D. B., T. Levitt (1964). Marketing. Barcelona: Ed. hispano Europea.
• Kotler, P. (1972). Fundamentos del Marketing. [s.l.]: [s.n.].
• Kotler, P. (1980). Dirección de Marketing. Englewood: Prentice Hall.
• Kotler, P. (1980). Marketing estratégico. [s.l.]: [s.n.].
• Kotler, P. (1990). Marketing del Siglo XXI. Recuperado el 20 de marzo del 2010, de http://www.ellibrolibre.com.ar/descargas/kotler.pdf.
• Kotler, P. (2002). Marketing social. Estrategias para cambiar la conducta pública. [s.l.]: Ediciones Diaz Santos S.A.
• Kotler, P. (2007). De las cuatro Ps a las cuatro Cs. Recuperado el 22 de marzo del 2010, de http://www.merk2.com/portada/Documentacion/DelascuatroPsalascuatroCs.pdf.
• Ponjuán Dante, G. (1998). Gestión de Información en las organizaciones: principios, conceptos y aplicaciones. Santiago de Chile: Centro de CECAPI.
• Ponjuán, G. (2004). Gestión de información. Dimensiones e implementación para el éxito organizacional. Rosario: Ediciones Nuevo Parhadigma.
• Stanton, W. (2004). Fundamentos de marketing. [s.l.]: Mc Graw Hill.